메타포 (metaphor) : 은유
광고제작자들은 항상 이 메타포를 이용해 더 좋은 제작물을 만들 때도 있지만 대부분 헛갈릴 때가 더 많은 것 같아요. 한번 둘러 말한 메시지를 불특정 다수가 어떻게 받아들일지는 집행하고 나서야 알 수 있기 때문이지요. 사전 소비자 조사등을 통해 그 불확실성을 해소하려 노력하고는 있지만 그것이 쉽지는 않습니다. 거기에 동기간 게재된 광고들 간에 인식 충돌 등 변수도 만만찮기 때문입니다.
만약 여러분께 광고를 하나 만들라 하면 어떻게 만드시겠어요?
제품 속성, 히스토리, 실적, 포지션, 특장점 등을 먼저 뽑아야 하겠지요. 그리고 마찬가지로 경쟁 제품의 속성, 히스토리, 광고물 등을 뽑아내어 우리 제품이 우선하는 포인트들을 뽑아내야 할 것입니다. 그 중 소비자들이 가장 매력적으로 느끼는 하나의 포인트를 골라서 그 포인트를 강력히 부각시켜야 하겠지요. 이 때 여러가지 표현법이 쓰입니다. 비유법, 강조법을 주로 사용하는데 여기서의 토씨 하나로 좋은 광고, 나쁜 광고로 운명이 갈라지게 됩니다.
이 같이 파고 또 파고 들어 단 하나의 포인트를 찾아 내고, 그것을 더욱 돋보이게 하는 작업을 하는 이유는 여러가지 있겠지만 그 중 큰 부분은 광고가 게재되는 매체의 특성에 있다고 봅니다. 한국 TV의 경우 15초, 30초의 한정적 시간 안에 상품을 설명해야 하며, 인쇄광고의 경우 한정적 지면에 인쇄된 메시지를 담아야 하는 등 여러가지 제약이 있지요.
만약 그 제약이 모두 사라진다면?
제 생각은 상품을 있는 그대로 보여주는 것이 가장 좋을 것 같습니다. 우수한 부분은 적절히 강조도 해가면서 말입니다. 기존 빅브랜드의 후광이나 거대 유통망등의 배경이 없는 새로운 제품들이 어느날 갑자기 홈쇼핑에서 대박이 터지고 이후 브랜드 파워를 점차 갖춰 가는 그런 현상도 제품을 꼬지 않고 그대로 보여주기 때문이라 저는 생각하고 있습니다.
가장 좋은 광고는 상품을 그대로 보여주는 것
오늘 그런 광고 하나를 소개합니다. 마키따(Makita)공구회사가 남아프리카에서 집행한 드릴 광고입니다. 벽을 세우고 20,000개가 넘는 구멍으로 제품과 카피를 그려 냈습니다.
여기서 제작자의 강조점은 그림까지 그려 내는 아주 정확한 기능과 짧은 시간에 수만개의 구멍을 뚫어도 이상 없는 제품력등이 아닐까 싶어요.
Advertising Agency: Saatchi & Saatchi, Johannesburg, South Africa
Creative Director: Bennie Du Plessis
Art Directors: Jade Manning, Jp De Villiers
Copywriters: Bennie Du Plessis, Russell Grant; Musa Sithole
Photographers: Simon Scholtz, Harold Webster
Art Buyer: Vernadi Simpson
Account Supervisor: Zoe Willems
Account Manager: Skye Capazorio
Planner: Adene Van Der Walt
Additional credits: Sagren Reddy
Published: 2009
저는 처음 보는 브랜드인데 마키따는 1915년 일본에서 태어난 공업용구 브랜드로 오늘날 일본,중국,미국,캐나다,브라질,독일등 전세계에 걸쳐 생산라인을 갖추고 있으며, 공업용구 외에 미래형 배터리분야에서도 선도기업이라고 하네요.
댓글